So erreichen Sie mit Content Hubs das nächste Level Ihrer digitalen PR

PR-Verantwortliche sind mehr denn je dazu angehalten, entscheidende Teile der PR-bezogenen Unternehmenskommunikation zu digitalisieren, messbar zu machen und gleichzeitig neue Wege zu gehen, um die Effizienz deutlich zu erhöhen. Der Schlüssel liegt in Content Hubs, die neue Wege der PR-Arbeit einleiten. In diesem Beitrag stellt Ihnen unser CEO, Alexander Roth, vor, wie die Roadmap für die Erstellung und die erfolgreiche Vermarktung solcher Content Hubs aussieht.

PR hat sich drastisch verändert. Neben einer sich stetig veränderten Verlagswelt, spiegeln soziale Medien den Großteil der heutigen Meinungsbildung wieder. Wie kann die Unternehmens-PR diese neuen Tendenzen für sich gewinnen und erfolgreich steuern? Die Erfolgsformel dafür besteht darin Trendbotschaften als Unternehmen zentral zu sammeln, sie bereitzustellen und dann wiederrum an die PR-Operations und an weitere wichtige Unternehmenskommunikatoren, allen voran Mitarbeitenden, zur Verfügung zu stellen.

Um das zu bewerkstelligen, müssen so genannte Content Hubs zum Einsatz kommen, die dafür eine perfekte inhaltliche und technologische Basis bieten. Stimmt der Aufbau, dienen sie als Basis für einzigartige „Post-PR-Aktivitäten“, mit denen man sich von der Konkurrenz deutlich abheben kann. Denn „Post-PR“ umfasst alle Aktivitäten, mit denen Unternehmen in der neuen digitalen Welt operieren können, um über neue Wege klassische PR-Ziele zu erreichen. Gemeint sind etwas hybride PR-Events, erfolgreiche Podcast-Formate sowie digitales interaktives Storytelling. Aber wie sieht ein solches Best-Practice aus?

Axians nutzt seit 2020 einen sogenannten digitalen Expert-based-Content-Hub „Digital Chiefs“ als Verlängerung für die digitale Unternehmenskommunikation und ergänzt somit die hauseigene PR geschickt. Das Ziel des Unternehmens ist es das Know-how als führender ICT Dienstleiter und Managed-Service-Provider in Deutschland unter anderem mit frischen branchennahen Impulsen von Geschäftsführenden und Experten auszubauen und auch Entrepreneurs beziehungsweise „Hidden Champions“ zielgerecht zu platzieren.

Dafür haben wir für die Unternehmensgruppe im ersten Schritt eine „Post-PR“-Kommunikationsstrategie entwickelt, die diese und weitere Ziele formuliert. Das umfasst beispielsweise die Einbindung von Technologie-Partnerkommunikation, das nachweisliche Tracking anhand von einer Datenbasis sowie die Schulung hauseigener Experten für die Social Media-Welt (vorrangig LinkedIn), um sie dort als Experten zu positionieren.

Das bedeutet: Das Magazin wird in Teilen mit Native Advertising, Social Media-Kampagnen aber auch durch SEO-Maßnahmen, die jeden Monat durchgeführt werden, unterstützt. Dies war aber nur ein ergänzender Teil. Die Hauptfunktion findet über die Erhebung der Experten statt, die eigene Profile auf dem Content Hub besitzen und entsprechend die Botschaften und Beiträge im Eigeninteresse als Social Ambassadors im Social Web verteilen.

Die Optik, mit eigenen Schriftarten und ansprechendem Design aufgebaut, ermöglicht es zudem, über den sogenannten Halo-Effekt Leser direkt lange im Magazin zu halten, beziehungsweise hervorragende Verweildauern zu garantieren. Doch was ist damit gemeint? Der Halo Effekt besagt, dass PR-Botschaften am besten dann tragen, wenn sie in einem ansprechenden Umfeld erscheinen. 

Die inhaltliche Strategie besteht aus Beitragsformaten speziell auf eine Zielgruppe bestehend aus Entscheidern abgestimmt, die die digitale Transformation im Mittelstand vorantreiben. Artikelformate sind im Schwerpunkt Ratgeber, durch PR provokante Meinungsbeiträge sowie Case Studies. Einen besonderen Stellenwert erhält das Thema Nachhaltigkeit.

Nachdem das Konzept stand und auch von allen Unternehmensverantwortlichen freigegeben wurde, haben wir das Magazin entwickelt und auf allen Ebenen in Betrieb genommen. Entscheidend sind dabei die Autoren mitzunehmen und sie bei der Texterstellung zu unterstützen und sie in der Rolle als Ambassador weiterzuentwickeln.

Ebenfalls ein wichtiger Faktor ist, dass Ambassadors ausgewählt wurden, die auf eine solche Rolle große Begeisterung und sich eine solche Position auch wünschen. Wir haben auch kleinere technische Punkte eingefügt, wie beispielsweise Ambassadors mithilfe einer automatischen Benachrichtigung über die Veröffentlichung des Beitrags hinzuweisen.

Auch bietet die beliebte Newsletter-Funktion ein viel nachgefragtes Tool bei Anhängern des Magazins. Hinzu kommen weitere technische Finessen wie Beiträge in Form von Scrollytelling, wie es auch große digitale Tageszeitungen nutzen, um Geschichten interaktiver für den Leser darzustellen. Des Weiteren gehören auch Umfragen zu gängigen Elementen der Redaktion.

Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit für Partner, sich in die Berichterstattung in Form von Kampagnen oder einfachen PR-Paketen einzubuchen. Dafür haben wir erfolgreich Mediadaten aufgebaut und seit Content Hub Go-Live zahlreiche Kampagnen mit Partner durchgeführt, die zur Leadgenerierung reichen.

Der laufende Betrieb wird anhand von KPI optimiert. Unser Team analysiert genau, welche Beiträge am besten ankommen, wie es sich mit dem Social Reach bestimmter Experten verhält, nehmen Partner und Ambassadors in „Digital Me“ Workshops mit und haben auch schon einige Kooperationen mit Medienhäusern erreicht, die natürlich auch eine hervorragende Quelle für Verbreitung des Contents nutzen.

Wichtig ist, gemeinsam mit der Unternehmenskommunikationsleitung die richtige Strategie festzulegen, sich auf realistische Ziele zu fokussieren (nicht nach Wasserfallprinzip, sondern nach agiler Taktik vorzugehen) und einen solchen Hub mit entsprechender technologischer Datenbasis zu versehen. Noch viel wichtiger ist allerdings die Chance zu erkennen, dass ein solcher Hub richtig aufgestellt der Unternehmenskommunikation deutlich Geld spart, sofern er nicht als separates Inselprojekt, sondern integriert in die Unternehmenskommunikation, stattfindet.

Denn in so einem Fall erweist sich ein Content Hub als entscheidender Baustein, der die Themen PR, digitale Agilität sowie Mitarbeiter:innen-Ambassadors und Dateneffizienz zusammenträgt. Weitere Beispiele für solche Hubs sind metaMinds, Digital.Now, Mittelstand Heute sowie cancom.info, die allesamt von namenhaften Unternehmen am Markt betrieben werden.

Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie auf hier. Zusätzlich sind wir als Agentur im September auf dem Kommunikationskongress 2022 in Berlin vertreten. Dort gehen wir nochmal näher auf das Theme „Content Hubs“ ein, unter anderem auch in einem eigenen Speaking Slot.