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Recap Kommunikationskongress 2022 der Evernine Group – So bringen Sie den Purpose in Ihre Unternehmens-kommunikation
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Auf dem Kommunikationskongress 2022 war die Evernine Group, eine Münchner Kommunikationsberatung mit angebundener Full Service Agentur, als Aussteller, Sprecher und Partner mit dabei. Ein großes Thema beherrschte das Event: Unternehmen stehen in dieser sich wandelnden Welt zunehmend vor der Aufgabe, in ihrer Unternehmenskommunikation Orientierung und Verantwortung glaubhaft darzustellen. Das gilt auch in der Produktlastigeren Unternehmenskommunikation. Alexander Roth, CEO der Evernine Group, gibt drei Impulse, wie Unternehmen vorgehen können, um die eigene Brandstory mit mehr Purpose gegenüber dem Markt, Kund:Innen und ihren eigenen Mitarbeitenden zu versehen.
Unter Purpose verstehen wir als Evernine Group, gegenüber Kund:Innen und Mitarbeitenden, aber auch Bewerber:Innen und dem Umfeld des Unternehmens eine sinnvolle Daseinsberechtigung für die eigenen Service & den eigenen Brand darzustellen. Im Schwerpunkt geht es darum, in der HR-Kommunikation, in der PR, in Marketingkampagnen sowie in Newsrooms & Content Hubs mehr „Sinnhaftigkeit“ in die Brandkommunikation zu bekommen. In zahlreichen Best Practices haben wir hier Best Practices für Kommunikationsverantwortliche erarbeitet.
Mitarbeitende geben die entscheidenden Impulse (Bottom Up)
Suchen Sie in einem ersten Schritt langverdiente Mitarbeitende in einem internen Zirkel zusammen. Dieser Zirkel besteht im besten Fall aus allen Jobfeldern Ihres Unternehmens und erarbeitet mit Ihnen zusammen, was das Unternehmen, der Brand und Ihre Services sinnvoll macht und auch einzelne Kolleg:Innen Ihrer Wahrnehmung nach antreibt. Berücksichtigen Sie in der Zusammenstellung dieses Team, wer im Arbeitsumfeld Ihrer Wahrnehmung nach am verlässlichsten ist, unabhängig von Alter oder Standing. Erarbeiten Sie daraufhin ein Themenhaus mit zugehörigem Fahrplan (gegebenenfalls auch unter externer Anleitung) und gehen Sie dabei nach der Methode „Stand for something not for everything“ vor. Definieren Sie in Ihrem Themenhaus den Fokus, den Sie für Ihren Kommunikationsfahrplan benötigen – etwa mehr Fokus auf Produkt oder Brandkommunikation – je nachdem. Werte, die für die anschließende Produktkommunikation (wenn dies Ihr Fokus ist) irrelevant sind, sollten Sie entsprechend eher vernachlässigen. Beschränken Sie sich auf 4-5 Themen. Definieren Sie als nächstes die zugehörige Contents, Kampagnen und Channelformate. Ob Sie beispielsweise dann gendern, kann die Mehrheit des Arbeitskreises entscheiden, die Sie bestimmt haben.
Worauf es sprachlich ankommt
Egal ob Sie Ihre Ihre Mitarbeitenden oder auch andere Peergroups mitnehmen wollen: Es gibt kaum jemanden, der mehr Macht im Internet hat als die Millennials, da diese einfach die stärkste Internetnutzung aufweisen (auch wenn diese in Ihrem Unternehmen unterpräsentiert sind) und diese Inhalte am lautesten in den Markt tragen. Achten Sie deshalb in Ihren Formulierungen und im Themenplan worauf es dieser Generation ankommt: Authentizität, Transparenz, Ehrlichkeit, auch mal der Mut zur „Imperfektion“. Beispiel: Lieber „versuchen“ Sie etwas zu erreichen, als zu sagen, dass Sie es schon sind. Gegebenenfalls darf auch Widersprüchlichkeit ein Teil dieser Kommunikationsstrategie sein. Sprache kann hier entscheiden: Legen Sie die tradierte „Boomer“-Sprache ab, wenn es um die Themen im Bereich Purpose geht – gemeinsam ist klassische Sprache aus Nominalkonstruktionen, Schachtelsätze oder zahlreicher Passivsätze, die hier nicht gewünscht sind. Denn: „Gut gemeint ist das Gegenteil von gut gemacht“. Definieren Sie einen Sprachguide, den Sie stetig weiterentwickeln.
Geschickte Integration in das Brandmarketing (Top Down)
Ob Nachhaltigkeit, Diversität oder CSR – egal welche Werte Ihr Unternehmen ermittelt, es gilt nun, strategisch vorzugehen, sodass Basisarbeiten und Marketingplan aufeinander abgestimmt sind. Ändern Sie also diesen „bottom up“ erarbeiteten Fahrplan in eine „top down“ Strategie, die nicht mal vor der Unternehmens-Boilerplate oder der klassischen Produktkommunikation (meist getrieben über die Stakeholder/Fachbereichsleiter:Innen im Unternehmen) halt macht. Holen Sie sich dabei die Unterstützung der Geschäftsführung.
Eine Unternehmensethik wird sich weiterentwickeln und vervollständigen. Setzen Sie von Beginn an hierfür die entsprechenden Prozesse in Gang. Denn: Das Thema Purpose wird immer wichtiger.
Wenn Sie nach Unterstützung im Bereich Purpose im Zusammenhang mit Ihrer Unternehmenskommunikation suchen, können Sie sich bei uns unter imakeyoudigital@evernine.de melden. Gerne zeigen wir Ihnen Best-Practices aus dem Bereich PR/Content sowie HR.