Performance oder Brand Marketing? Welche Strategie heute nachhaltigen Erfolg verspricht

Die Marketingwelt ist im Wandel. Klassische Lead-Kampagnen führen immer seltener zum gewünschten Resultat, gleichzeitig zögern Unternehmen, voll auf Brand Marketing zu setzen und den langfristigen Aufbau ihrer Marke anzugehen. Es kommt jetzt darauf an, die richtige Balance zu finden und sämtliche Maßnahmen in eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie einzubinden. Dabei unterstützt Evernine als erfahre Kommunikationsberatung und Full-Service-Agentur.

Das Kaufverhalten im B2B-Bereich hat sich stark verändert. Heute entscheiden nicht mehr nur traditionelle Einkaufverantwortliche über Anschaffungen, zunehmend bringen auch andere Mitarbeitende ihre Expertise ein. Tatsächlich sind inzwischen vier von fünf Mitarbeitenden in Unternehmen in diese Entscheidungsprozesse eingebunden. Das macht es für Anbieter immer schwieriger, gezielt Leads von verantwortlichen Einzelpersonen zu generieren.

Gleichzeitig sind potenzielle Kunden in Sachen Datenschutz sensibler geworden: Nur 25 Prozent der B2B-Käufer sind bereit, ihre Daten für interessante Inhalte preiszugeben. Darüber hinaus vermeiden acht von zehn das Ausfüllen von Kontaktformularen und 60 Prozent fühlen sich unwohl dabei, einem Unternehmen, mit dem sie bisher keine Beziehung haben, detaillierte Informationen über sich zu geben.

 Auf die richtige Balance kommt es an

Traditionelles Performance Marketing, das nur auf Lead-Generierung aus ist, ist damit heute nicht mehr zielführend. Entsprechende Kampagnen laufen immer öfter ins Leere und bringen nicht die gewünschten Resultate. Daher verweisen auch Beratungshäuser wie McKinsey in ihren Analysen darauf, dass Unternehmen angesichts dieser Entwicklungen verstärkt auf Brand Marketing ausweichen und bekannte und bewährte Maßnahmen aus diesem Bereich einbeziehen sollten. Hier kommt es auf den richtigen Mix und eine ganzheitliche Marketing- und Kommunikationsstrategie an. Dazu gehören folgende Punkte:

1. Ausgewogener Marketing-Mix mit unterschiedlichen Schwerpunkten

   Seit langem bekannt, aber heute wichtiger denn je: Unternehmen sollten auf einen 50:50-Mix zwischen breit angelegten Branding-Maßnahmen und gezieltem Performance Marketing setzen. Eine breite Kampagnenreichweite (Share of Voice) sichert langfristiges Wachstum und steigert die Markenbekanntheit, während Performance Marketing kurzfristige, messbare Erfolge erzielt. Diese Balance fördert sowohl die Sichtbarkeit der Marke als auch das direkte Kundeninteresse.

2. Marke und Vertrauen langfristig aufbauen

   Heute entscheiden sich Kunden erst dann für eine Kontaktaufnahme, wenn sie entsprechend Vertrauen zu einer Marke gefasst haben. Ein guter Ruf, positive Kundenbewertungen und Anerkennung im Markt sind die Grundpfeiler dieser starken Markenidentität. Dafür sollten Unternehmen relevante Inhalte bereitstellen. Evernine unterstützt sie dabei, entsprechende Contents zu generieren und so Vertrauen in ihre Marke, Glaubwürdigkeit und eine positive Markenwahrnehmung aufzubauen.

3. Qualität über Quantität bei der Lead-Generierung

   Unternehmen sollten ihre Definition von Marketing Qualified Leads (MQLs) neu kalibrieren und sich auf hochwertige, erfolgversprechende Kontakte konzentrieren. Evernine empfiehlt, Leads nicht als Endergebnis einer Kampagne zu sehen, sondern als Start für einen informierten Lead-Nurturing-Prozess.

4. Gezielte Kombination von Push- und Pull-Kanälen

   Um eine umfassende Zielgruppenansprache zu gewährleisten, setzt Evernine auf die strategische Kombination von Push- und Pull-Kanälen. Pull-Kampagnen sprechen aktiv suchende Interessenten an und sind daher ideal für gezielte Inhalte, während Push-Kampagnen potenzielle Kunden ansprechen, die noch kein spezifisches Interesse haben. Diese gezielte Kanalwahl hilft, Reichweite zu maximieren und Marken über verschiedene Phasen des Sales Funnels hinweg aufzubauen.

Diese gezielte Kombination aus bewährten Branding und Performance Marketing-Maßnahmen ist jetzt die beste Strategie für Unternehmen, um nachhaltige Markenbindung und Vertrauen aufzubauen und heute dennoch unmittelbare Lead-Erfolge zu erzielen. Als Full-Service-Partner berät Evernine dabei ganzheitlich und sorgt dafür, dass Unternehmen ihre Zielgruppen effektiv erreichen, mehr Geschäft generieren und nachhaltig wachsen.

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