3 Gründe, warum Lead Generation nicht funktioniert

Lange Zeit galt Lead Generation als DAS Maß der Dinge, wenn es um Marketingerfolg ging. Und viele Marketingverantwortliche werden auch weiterhin dieser Meinung sein. Doch der Markt hat sich verändert, und zwar schneller, als viele Unternehmen reagieren (konnten). Wir zeigen Ihnen, welche drei großen Fehler Marketers beim Thema LeadGen machen, wie Sie diese vermeiden können und welcher neue Ansatz zum Erfolg führt. 

 Faktoren, die zum Misserfolg führen 

Eine der größten Fehlannahmen könnte man damit beschreiben, dass erhöhter Druck im Marketing vielleicht doch keine Diamanten hervorbringt. Wenn der Druck zur Geschäftsanbahnung so hoch ist, dass nur noch taktisch und aus der Not heraus agiert wird, geht das zu Lasten der strategischen und operativen Vorbereitung von Kampagnen. Datenbank-Anbieter, Publisher und Agenturen schüren oft die Hoffnung, dass Lead-Generierung sehr einfach, schnell und günstig zu erzielen ist. Sven Blaukat, Strategic Director von Evernine hat dazu eine klare Meinung: „Wer von einer digitalen „Lead-Gen-Maschine“ träumt, muss sich darüber im Klaren sein, dass dies nicht durch schnelle, taktische Maßnahmen möglich ist. Die Schaffung von Markenvertrauen, eine exzellente Analyse der Customer Journey, sowie Zeit für Test & Optimize sind Grundvoraussetzungen für den Geschäftserfolg“. 

 Markenvertrauen ist nicht „old school“

In unsicheren Zeiten ist die Markenwahrnehmung wichtiger denn je. Es geht dabei nicht nur um ein modernes Unternehmenslogo, sondern um die Schaffung von Vertrauen und Kundenloyalität. Attribute wie Purpose, Sprache und Nachhaltigkeit gehören heute zur Standardkommunikation. Nachhaltigkeit bedeutet nicht nur den wichtigen Klimaschutz zu berücksichtigen, sondern auch die Wirtschaftlichkeit über längere Zeiträume. Eine Marke muss Kundenerlebnisse schaffen, um mit den Erwartungen der Kundinnen und Kunden mitzuhalten. Markenvertrauen kann beispielsweise insbesondere in der B2B-Kommunikation durch Vermittlung von Kompetenz und Brand-Ambassadors geschaffen werden. StoryTelling und ein Netz von Markenbotschaftern ist hier keine Kür, sondern Pflicht. 

 Erwartungshaltung und Timeline realistisch einschätzen 

Wer rein taktisch von Quartal zu Quartal plant, hat es schwer die Marke langfristig zu etablieren bzw. zu schärfen. Unter anderem ist Always On-Kommunikation und die Berücksichtigung von realen Sales Cycles ein wichtiges Kriterium, um Kunden auf ihrer Entscheidungsreise zu begleiten. Die Customer Journey kann von potentiellen Kund:innen jederzeit gewollt oder ungewollt unterbrochen werden – in diesem Fall ist es umso wichtiger, dass ein Anbieter durch positive Erlebnisse im Gespräch bleibt und Rückkehr-Optionen schafft. Die KPIs sollten nicht nur auf der Anzahl der Leads beruhen, sondern die Messgrößen können im Lead-Score, Engagement, Verweildauer und zukünftigem Interesse bewertet werden. Hierbei handelt es sich um wertvolle Informationen, die u. a. bei Account Based Marketing und Social Selling unterstützen. 

 Out of the box als Mindset 

Kreativität ist nicht nur im Consumer Marketing wichtig. Dass Entscheider auch emotionale Menschen sind, ist keine Neuigkeit mehr. Trotz allem sind Marketers und Produktmanager, insbesondere im B2B-Bereich, weiterhin erfahrungsgemäß versucht, sich auf Features und theoretische Mehrwertinformationen zu verlassen. Die Entscheider-Gruppen sind heute stark business- oder abteilungsorientiert – Problemlösung und Wirtschaftlichkeit müssen also schnell erkennbar sein. Vertrauen und Differenzierung sollte in der Awareness-Phase emotional transportiert werden. Entscheidungen werden emotional getroffen und später logisch begründet – das bedeutet: Die Inhalte müssen exakt zur jeweiligen Kommunikationsphase des Konsumenten passen. 

 Warum die Evernine „Communication Galaxy“ funktioniert

Es hat sich mittlerweile herumgesprochen, dass Marketing und Vertrieb besser performen, wenn sie ihre Silos einfach aufbrechen und zusammenarbeiten. Das hat viele Vorteile und führt u. a. dazu, dass der Wert der Marketingmaßnahmen für alle klar ist, die Nachbearbeitung reibungslos verläuft und die Overall-Performance erhöht wird. Die „Evernine Kommunikations-Galaxy“ wurde entwickelt, weil bei der Arbeit in Kundenprojekten immer wieder folgendes passierte: Taktische Maßnahmen gerieten ins Stocken, weil der holistische Ansatz fehlte. Geschäftschancen werden durch zu stark getrennte Verantwortungsbereiche in Unternehmen verschenkt.  

Das Aufbrechen von Silos betrifft aus Sicht von Evernine folgende Bereiche, die weitere Unterpunkte enthalten: Content & Stories, Externe Vermarktung, People & Culture, CRM/MARTECH, Sales Enablement, DigitaUs/DigitalMe. 

Ziel sollte es für Unternehmen sein, die einzelnen Bereiche zu vernetzen und Synergien zu nutzen. Daraus ergeben sich enorme Optimierungs- und Kosteneinsparpotentiale. Eine „One Voice-Strategie“ führt zu einer effektiven Kommunikation über mehrere Ebenen und zahlt auf Marke und Demand Generation ein. 

 Wie erfolgt ein einfacher Einstieg in smarte Lead-Generierung? 

„Wenn das Management Board schnelle Ergebnisse erwartet, gibt es wenig Zeit für Strategie – ich brauche Ergebnisse.“, so eine Evernine-Kundin. Wir als Agentur haben deshalb drei Einstiegsmöglichkeiten im Bereich klassischer Kampagnen entwickelt, die eine Kombination aus strategischem und taktischem Marketing niedrigschwellig anlegen. Es wird zwischen folgenden Start-Möglichkeiten unterschieden:  

1. Strategic Campaigns Approach – hierbei verbinden sich „hybrid“ kurzfristige und langfristige Ziele
   
2. Brand Loyalty Approach – der Einstieg erfolgt über Herausforderungen bei Brand und Inhalten
   
3. Sales/Tech Approach – Analyse und Korrektur beim Zusammenspiel von Martech und Sales-Prozessen 

Alle drei Optionen öffnen mittelfristig eingefahrene Denkmuster und führen zu einer strukturierten und gleichzeitig agilen und dynamischen Strategie. In der Praxis hat diese Vorgehensweise zudem den Vorteil, dass je nach eigenen Erfahrungswerten der Marketing-Verantwortlichen die größten Lücken sukzessive, auch im operativen Bereich geschlossen werden. Ein Startpunkt erfolgt beispielsweise mit einem Digital Health Check, der die wichtigsten digitalen Maßnahmen der Anbieter analysiert. Im Bereich Content hilft es, sich sämtliche Inhalte und die Distribution dazu näher zu untersuchen. Eine Diagnose der Customer Journey deckt Schwachpunkte bei der Durchlässigkeit und Distribution auf. Im Martech und bei CRM werden ggf. Datenschwächen und Probleme beim Übergang zu Social Selling identifiziert. Ziel ist dabei immer Multiplikatoren durch eine einheitliche Zielsetzung durch Kommunikation und Transparenz zu schaffen. Mehre übergreifende Faktoren zu optimieren, zahlt auf den Erfolg von Lead-Generierungskampagnen ein. 

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 Fazit 

Digitale Lead-Generierungskampagnen können auch 2023 erfolgreich sein – wenn man diese mit der richtigen Strategie und neuen Herangehensweisen erarbeitet und umsetzt. Dazu müssen Silos aufgebrochen werden, es erfordert Mut und Kreativität.

Neue Herangehensweisen und Approaches sind jetzt das Gebot der Stunde, um den Anschluss im Wettbewerb nicht zu verpassen. Um sich von der Masse an digitalen Angeboten abzuheben und die gewünschte Zielgruppe mit neuen (emotionalen) Kampagnen zu erreichen, müssen die Maßnahmen immer auch zur eigenen Brand passen. Und dann, aber nur dann, kann Lead Generation doch noch zum gewünschten Erfolg führen.