Zeitenwende: Warum eine Neugestaltung im Brand Building jetzt wichtig ist

„Unternehmen, die nicht in ihre Brand investieren, werden ihre Wettbewerbsfähigkeit einbüßen“, so Sven Blaukat, Director Strategy bei der Evernine Group. Der BVIK (Bundesverband Industrie Kommunikation) fand im letzten Jahr heraus, dass mehr als ein Viertel der B2B-Marketer weltweit gerade jetzt die Chance sehen, um mehr in Kundenbeziehungen zu investieren und das Vertrauen zu stärken.

In prosperierenden Phasen mag Risikobereitschaft grundsätzlich höher sein, zu experimentieren – selbst „Underdogs“ erhalten dann ihre Chance. In krisenhaften Zeiten jedoch, gehen nicht nur Corporates auf Nummer sicher, sondern gerade auch der Mittelstand. Als verlässliche Partner gelten dann nur Unternehmen, die längerfristig Produkte und Services in erforderlicher Qualität liefern und zum Umfeld der Kunden am besten passen. Die Herausforderung ist also die eigene Marke in den Köpfen so zu verankern, dass sie bei Kaufprozessen als erste Wahl wahrgenommen wird.

• Kundenerlebnis: Durchgängige Kommunikation und effektive digitale Prozesse
  
  
• Purpose: Nutzen, Nachhaltigkeit, Identifikation mit der Unternehmenskultur
  
  
• Vertrauen: Ehrlichkeit, Transparenz, Umgang mit Kundendaten
  
  
• Ambassadorship: Mitarbeitende als Multiplikatoren (hier DigitalMe-Guide)
  
  
• Umfeld: Identifikation mit Partnern und Lieferanten
  
  
• Dialogorientierung: Tone of Voice, Rückkanäle (mehr Informationen: Revolution of Speech als Erfolgsfaktor)

Die „digitale Heimat“ wird Realität, wenn die Marke auf allen Ebenen, auch emotional, mit den Strategic Buyer Groups in allen relevanten Kanälen kommuniziert und eine gewisse Nähe vermittelt. Im B2C kann das mit POS-Kommunikation und Kundenbindungsprogrammen umgesetzt werden. Im B2B ist es sinnvoll, Nähe vor allem digital und durch maßgeschneiderte Inhalte/Engagements aufzubauen – Präsenz-Events und persönliche Treffen erhalten zudem wieder mehr Gewicht. Grundsätzlich sollten die realen Herausforderungen von Kunden immer im Blick behalten werden. Ein Brand wirkt nicht abgehoben, wenn er unabhängig vom Umsatz immer wieder Kompetenz vermittelt. Am einfachsten funktioniert das immer noch durch das Zauberwort „StoryTelling“.

Eine Marke wird stark, wenn sie sich nicht nur auf die besten Features des Produkts/Services bezieht, sondern die einzelnen Lösungen für verschiedene Bedürfnisse immer wieder praxisnah darstellt. Dazu gehört auch immer wieder Leadership-Content preiszugeben, ohne dafür eine Gegenleistung zu verlangen. So steigen Unternehmen bei der Anbieter-Prioritätenliste nach und nach auf. In der Umsetzung bedarf es da oftmals einer Neugestaltung („Refresh“) im Brand Building.