Von Brand Loyalty bis zur „Revolution of Speech“: Evernine Group – Das sind die Top 5 Kommunikationstrends 2023

Momentan ist viel Wirbel im Markt für Digitalmarketing, Marketeers haben auch für 2023 etliche Aufgaben auf dem Tisch. Die Münchner Kommunikationsberatung Evernine sortiert hier die wichtigsten Themen ein und präsentiert die fünf Kommunikationstrends für das Jahr 2023, an denen Kommunikationsverantwortliche nicht vorbeikommen.

1.    Brand Loyalty Marketing

Eine starke Marke war und ist mehr denn je ausschlaggebend für Unternehmen, um Kunden und Partnern das nötige Vertrauen, Bindung und ein authentisches Leistungsversprechen zu geben. Und in einer sich digital und politisch zunehmend komplexer entwickelnden Welt werden starke Geschäftsbeziehungen immer entscheidender. 2023 kommen allerdings neue Themen hinzu. Kunden, Partner und auch Bewerbende verlangen so vehement wie nie zuvor nach Antworten zu den Themen CSR (Corporate Social Responsibility), Nachhaltigkeit und Inklusion. Unternehmen, egal ob im B2B- oder B2C-Umfeld sind gefragt, sich eindeutig zu positionieren – und dies ebenso eindeutig zu kommunizieren! Kein Wunder, dass schon einige Marketeers begonnen haben, die herkömmliche Bedeutung von B2B oder B2C durch B2H (business to human) zu ersetzen. Doch was hat es mit dem sogenannten Brand Loyalty Marketing auf sich?

Brand Loyalty Marketing befasst sich mit der Herausforderung, dass die immer wichtiger werdende Kundenbindung in absolut allen Bereichen des Unternehmens eine Rolle spielen muss. Das umfasst von PR-Aktivitäten über Webseiteninhalte und HR-Kommunikation (intern und extern) bis hin zur Produktkampagne alle Bereiche. Mögliche kritische Fragen, die sich die zunehmend hinterfragende und aufgeklärtere Kundschaft des Unternehmens stellt, sollten in allen Bereichen mitgedacht und möglichst konkret beantwortet werden. Das betrifft vor allem, wie eingangs erwähnt, Themen in den Bereichen Nachhaltigkeit (etwa der CO2-Verbrauch des Unternehmens), CSR (Corporate Social Responsibility), Logistik und Lieferung sowie Inklusion und Gleichstellung. Und nicht nur Kunden und Partner, sondern vor allem auch Bewerbende haben Fragen, die den viel beschriebenen Purpose des Unternehmens betreffen.

„Gerade in komplexeren Zeiten ist Führung durch vertraute Marken, die Nähe und Werte vermitteln, wichtiger denn je. Deshalb wird es in der nächsten Zeit immens wichtig, Kommunikation mit Kreativität und einer Portion Geduld zu verstärken.“ sagt Sven Blaukat, Director Strategy Consulting bei Evernine. „Entscheidungen werden bewusster, zielorientierter und nachhaltiger getroffen als in der Vergangenheit. Hier profitieren starke Marken. Dort wo Antworten – die übrigens nicht immer perfekt sein müssen – fehlen, werden gerade mittelständische Unternehmen unter Wettbewerbsdruck geraten.“

2.    Social Independence

Schon lange steht außer Frage, dass Social Media auch im B2B-Umfeld unabdingbar ist, um potenzielle neue Mitarbeitende zu erreichen, Geschäftsbeziehungen zu stärken und Produkte und Services zielgerichtet zu platzieren. 2023 wird im Bereich Social Media sehr viel passieren, so viel steht fest. Ob es ein möglicher Komplettumbau von Twitter ist, ob das Metaverse sich als Bubble herausstellen wird, ob Kanäle wie Instagram vermehrt B2B-Services anbieten werden, ob komplett neue Kanäle wie Reddit plötzlich auftauchen oder ob der Riese Facebook nun doch an Relevanz einbüßen wird, wissen wir nicht genau. Was wir aber wissen: 2023 wird es dringend notwendig sein, eine zentrale Strategie zu entwickeln, um diese dann in die einzelnen Kanäle, in denen man durchaus experimentieren muss, was am besten für das jeweilige Unternehmen funktioniert, zu übertragen.

3.    Digital Me

Natürlich ist Unternehmen längst bewusst, dass Mitarbeitende für die Unternehmenskommunikation relevant sind. Was aber 2023 neu sein wird, ist, dass der messbare und nachhaltige Social Media-Erfolg zunehmend und vielleicht sogar im Gesamtgewicht über die Mitarbeitenden erzielt wird und so im Kontext zu allen sonstigen Social-Media-Aktivitäten die entscheidende Rolle einnehmen wird. Um dies erfolgreich im Unternehmen zu etablieren, reicht es nicht länger aus, Mitarbeitende im Bereich Social Media „nur“ zu schulen. Vielmehr müssen sie intrinsisch abgeholt und auf diesem Weg mitgenommen werden. Die Agentur Evernine Group nennt dies „Digital Me“.

Das heißt: Wenn Unternehmen und Business-Entscheider mit dem nötigen Encouragement ausgestattet sind, muss das nächste Level sein: Nurturing.“ meint Tobias Massow, CCO & Partner bei Evernine. „Wir haben gesehen, dass Unternehmen verstanden haben, dass sie kommunizieren müssen. Was jetzt fehlt, ist die richtige Strategie! Die persönlichen Interessen der Social Ambassadors müssen mit den Unternehmensinteressen verknüpft werden.“

4.    Revolution of Speech

2023 steht im Digitalmarketing eine Revolution an, die sicherlich viele Verantwortliche in der Unternehmenskommunikation noch gar nicht auf dem Radar haben, denn die Unternehmenssprache in Marketing & Co. sieht sich einer neuen digitalen Mehrheit gegenüber: den Millenials. Und die haben ihre eigenen Erwartungen, damit sie sich aktivieren lassen, ganz gleich ob als KonsumentInnen oder als BewerberInnen. Dabei wird gerne übersehen, dass eine neue Internetgeneration, geboren zwischen 1981 und 1995, inzwischen im Web – gerade auch im beruflichen Web – mittlerweile am lautesten ist und zunehmend die Meinungsbilder schafft – ob in Social Media auf Kundenseite, in Bewerberforen oder im Intranet. Millienials haben gänzlich neue Erwartungen an Sprache, Content und Storytelling. Es sind Erwartungen, die mit alten Standards brechen.

5.    Target Groups Repositioning

Wie beim Trend „Digital Me“ gilt es 2023, ein schon vorhandenes Thema weiterzuführen und auf ein neues Level zu heben, damit es auch zum Trend werden kann. Die Verknüpfung von Marketing und Sales ist entscheidend für den Unternehmenserfolg, dessen sind sich die Verantwortlichen bewusst. Um den neuen Käufergruppen im Markt gerecht zu werden, hat das Thema allerdings eine neue Dringlichkeit erhalten. Gemeint mit Target Groups Repositioning ist hier, dass klassisches Funnelmarketing immer mehr an seine Grenzen stößt. Die typischen Schnittstellen zwischen Marketing und Sales reichen in keiner Weise mehr aus, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Beide Abteilungen sind nun gefordert, herkömmliche Herangehensweisen gänzlich neu aufzustellen.

Ein Beispiel hierfür ist die Verarbeitung von Interessenten, die über Marketingaktivitäten gewonnen wurden. Wo früher abtelefoniert oder klassische, sogenannte Nurturing-Prozesse in Gang gesetzt wurden, die meist getrennt vom Marketing stattfanden, sind heute andere Vorgehensweisen gefragt. Hierzu fehlt es allerdings oftmals an geeigneten Tools und vor allem an der richtigen Strategie. Das ist die Challenge für 2023. Denn während immer noch viele Briefings für Sales-Verantwortliche und Tele-Sales Agenturen so aussehen, dass diese klassisch „vorkonfigurierte Leads“ mit fixer Ansprache abtelefonieren, ist es deutlich vielversprechender, sich mit einer eigenen Sales Story anhand mit Social Monitoring und Social Listening angereicherter Daten zu präsentieren. So werden bereits spezielle Tools und CRM-Systeme, die DSGVO-konform Social Selling Informationen bereitstellen und aufnehmen können, in modernen Agenturen für Target Groups Repositioning eingesetzt. Im Ergebnis werden so anvisierte Zielunternehmen sinnvoll geclustert und individuelle Ansprachen mit Hilfe von smarten Services optimiert. Eine Aufgabenstellung also, bei der Marketing hervorragend unterstützen kann. Und muss.