Neue B2B-Kampagne, aber bitte mit Erfolg – Das sollten Sie vor dem Start Ihrer digitalen Omnichannel-Kampagne beachten
Neben den deutlich längeren Verkaufszyklen verlangt die Durchführung erfolgsversprechender Digitalkampagnen im B2B-Umfeld ein tiefes Verständnis der Zielgruppe(n). Das lässt sich anhand eines einfachen Beispiels zeigen: Ein modisches T-Shirt ist schnell gekauft. Entweder es gefällt einem/einer oder eben nicht. Auch hinsichtlich der Preissensibilität sind Kaufentscheidungen im B2C in der Regel schneller getroffen als bei komplexen und teuren Lösungen im B2B-Umfeld. Denn anders als im Endkundenmarkt, baut eine erfolgreiche Vermarktungsstrategie hier vor allem auf das Verständnis des gesamten Buying Centers auf.
Im Gegensatz zu B2C-Marketingstrategien versuchen Unternehmen nicht eine einzelne Person mit Kaufkraft zu erreichen. Vielmehr spricht man mit seinen Lösungen ein ganzes Team von Interessensvertretern und Unternehmensleitern an, die im Entscheidungsprozess allesamt eine relevante Rolle spielen.
Soll beispielsweise eine neue Maschine für die Produktion angeschafft werden, so ist in der ersten Stufe der Benutzer der Maschine involviert. Außerdem kommen leitende Mitarbeitende der Abteilung, der Einkauf und in letzter Instanz bei großen Anschaffungen häufig auch Mitglieder der Geschäftsführung mit ins Spiel.
In geschäftskritischen und großunternehmerischen Fällen gibt es auch externe Berater, die den gesamten Kaufentscheidungsprozess mitbegleiten und ein Wörtchen mitzureden haben. Das ist insbesondere bei IT-Projekten häufig der Fall.
Die Frage, die sich viele Marketers und Campaign Manager:innen im B2B-Umfeld daher schon zu Beginn stellen oder stellen müssen: Wen möchten wir eigentlich mit unserer Kampagne erreichen und welche Digitalkanäle sind hier die richtige Wahl?
B2B Buyer-Personas sind nicht gleich B2C-Buyer-Personas
Das größte Unterscheidungsmerkmal mag auf den ersten Blick sehr banal klingen: An wen wird das Produkt verkauft? Doch was heißt das im Detail?
B2B-Buyer-Personas verfolgen andere Ziele als B2C-Buyer-Personas. Sie wollen wissen, wie ihr Unternehmen von der angebotenen Lösung profitieren kann, sind interessiert an Effizienz und an Expertise aus vertrauenswürdigen Quellen.
B2B-Buyer-Personas verhalten sich daher anders im Kaufentscheidungsprozess, als es ein B2C-Kunde bei einem Fast Moving Consumer Good tun würde. Kaufentscheidungen, die sie treffen, sind stets langfristig ausgelegt – wie zum Beispiel langanhaltende Lösungen oder Partnerschaften. Aus diesem Grund wollen sie gut informiert sein. Je mehr Content und Informationen, desto besser.
B2B-Buyer-Personas haben plötzlich die Geduld, sich mit ausführlicheren Contents auseinanderzusetzen, die den B2C-Buyer-Personas häufig fehlt. Beiträge, Case Studies, Whitepaper und Co. liefern die nötigen Detailinfos für den wissenshungrigen B2B-Entscheider. Kein Wunder, dass fast die Hälfte der B2B-Marketer plant, mehr Case Studies im Jahr 2022 herauszubringen.
B2C-Buyer-Personas fällen ihre Entscheidung oft aus emotionalen Gründen. Bei der B2B-Buyer-Persona hingegen läuft fast alles über Logik und die Abwägung von Kosten und Nutzen. Das heißt jedoch nicht, dass man letztere nicht auch über Emotionen erreichen kann – ganz im Gegenteil. Auch sie versuchen Probleme zu lösen, die sie vor konkrete Herausforderungen stellen.
Nicht selten treten auch hier Emotionen in den Vordergrund. Was Marketer herausfinden müssen, sind die konkreten Painpoints ihrer Zielgruppe oder Zielgruppen. Konkret heißt das: Was geht ihnen auf die Nerven, welche Probleme kann die Zielgruppe am besten selbst nachvollziehen – und wie kommt dabei Ihre Lösung ins Spiel?
Zusammengefasst können wir folgende Unterscheidungen festhalten:
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