25. April 2023

Account-based Marketing 101 – Phase 3: ABM Play & Value Proposition

25. April 2023

evernine redaktion

Von Sven Blaukat

Teil 1 der 6-teiligen ABM-Serie: >>Link<<
Teil 2 der 6-teiligen ABM-Serie: >>Link<<

Ein oftmals unterschätzter Teil des Account-based Marketing (ABM) ist die sorgfältige Vorbereitung und inhaltliche Anpassung aller Inhalte auf die gewünschte Zielgruppe. Im Rahmen unserer #MarketingClass23 stellen wir in einer Artikelserie die unterschiedlichen Phasen des ABMs näher vor. Diesmal geht es um „ABM Play & Value Proposition“.

In den ersten beiden Teilen der ABM-MarketingClass-Serie wurden wichtige Vorbereitungen besprochen, wie die Definition von Zielsetzungen und Segmentierung von Buyer Groups.

Im dritten Teil geht es um die inhaltliche Anpassung von Produkten oder Leistungen an die Bedürfnisse einzelner Accounts oder der entsprechenden Segmentierung, um auf spezifische Herausforderungen aufmerksam zu machen, Thoughtleadership- und Partnerschaft aufzubauen und letztendlich eine Lösung anzubieten.

Hier wird exemplarisch eine 1:Few-Kampagne betrachtet (ABM Lite). Für strategische ABM-Maßnahmen (1:1) gelten die gleichen Prinzipien, jedoch sind sie stärker auf einzelne Unternehmen und Personen ausgerichtet. Dabei werden unternehmensspezifische Faktoren wie Persönlichkeitstypen, Interessen und öffentlicher Auftritt untersucht.

Diverse Studien belegen, dass im B2B-Bereich ca. 70% des Kaufentscheidungsprozesses bereits vor Kontaktaufnahme durch Vertrieb oder Anbieter abgeschlossen sind. Jedoch gilt das nicht unbedingt für komplexe Projekte. Es ist daher wichtig zu wissen, welche Informationen Kaufkommittees normalerweise benötigen.

 SWOT-Analyse

Führen Sie eine SWOT-Analyse durch bevor Sie starten (Bildquelle: Evernine Group).

Es wird empfohlen, eine klassische und ehrliche SWOT-Analyse auch in Bezug auf den Mitbewerb durchzuführen, um Differenzierungsmerkmale für die Account-Liste herauszuarbeiten. Dabei sollten die Faktoren und deren Implikationen für den Kunden Ihres Produkts / Ihrer Lösung klar nach Kategorie benannt werden.

 ABM Play Erstellung

Das „ABM Play“ ist notwendig, da für jeden Kunden, jedes Segment oder jede Buyer Group ein individueller Fahrplan entwickelt werden muss. Die sorgsame Vorbereitung des Plays ermöglicht die einzigartigen Vorteile der Produkte / Services für jeden Kunden maßgeschneidert zu kommunizieren und die Differenzierung zum Mitbewerb darzustellen. Hierbei hilft es, sich auf erfolgversprechende Themen zu fokussieren.

Die GE McKinsey Directional Policy Tabelle kann bei der Priorisierung des Themas helfen (Beispiel):

GE McKinsey Directional Policy Tabelle (Bildquelle: Evernine Group).

 Messaging-Entwicklung

Nun wird das Messaging vorbereitet, indem eine detaillierte Value Proposition für jede im Vorfeld definierte Persona- / Entscheider- / Influencer-Gruppe separat (ggf. Workshop) definiert wird. Dabei werden der Mehrwert gegen Painpoints abgewogen und auf die Entscheidersegmente aufgeteilt. Aus den Ergebnissen erstellen Content-SpezialistInnen ein Messaging-Framework, welches sich in mehrere Phasen der Customer-Journey aufteilt (Awareness, Education/Evaluation, Justification). Das Messaging wird später in Werbemittel, Landingpages und Content-Assets übersetzt. Es hat sich bewährt, zeitnah bereits über ein für die ABM-Kampagne geeignetes visuelles Thema nachzudenken, um einen Wiedererkennungswert während der Kampagne zu gewährleisten. Für diesen Part muss viel Zeit eingeplant werden, denn die Inhalte führen zu den Trigger-Points, die zu Interessenten und Geschäftschancen führen.

Entwickeln Sie mit einer detaillierten Value Proposition die passenden Messages - hier am Beispiel Tesla (Bildquelle: Evernine Group).

Tipp: Verabschieden Sie sich von Perfektionismus, insbesondere wenn noch nicht viel ABM-Erfahrung vorliegt. Try & Error Phasen müssen eingeplant werden. Mit wachsender Erfahrung verbessern sich automatisch die Ansprachen pro Segment.

Sobald die verschiedenen Messages grob definiert, segmentiert und anhand der Customer Journey geplant wurden, stellt sich die Frage, was nun damit geschehen soll. Es ergibt zu diesem Zeitpunkt noch keinen Sinn, alle Werbemittel, Download-Assets oder Videos / Webinare usw. bereits zu erstellen. Warum das so ist und wie der nächste Schritt aussieht, wird im kommenden Teil 4 dieser Serie erklärt. Dann geht es um den Aktivierungsplan.

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